カスタマージャーニーマップの作り方｜実践的なテンプレートと活用事例

「顧客がどこで離脱しているのか分からない」「部門ごとの施策が場当たり的でバラバラになっている」——こうした悩みの背景には、顧客の行動や心理の全体像を可視化できていないという課題が隠れていることがあります。カスタマージャーニーマップは、顧客が自社を認知してから購入・契約に至るまでの行動・感情・接点を時系列で可視化するツールです。本記事では、作成の基本ステップと、BtoBならではの作成ポイント、作成後の活用方法を解説します。

カスタマージャーニーマップとは何か

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを認知してから、検討・比較を経て購入・契約に至るまでの一連のプロセスを、行動・感情・接点(タッチポイント)ごとに整理した図表です。顧客視点で自社との接点を俯瞰することで、施策の抜け漏れや、部門間で認識がずれている箇所が見えやすくなります。

単なる図表の作成が目的ではなく、作成の過程で社内の関係者が顧客理解をすり合わせること自体にも大きな意味があります。マップの見た目の精緻さよりも、作成プロセスを通じて社内の共通言語が生まれることの方が、実務上の価値としては大きいと言えます。

カスタマージャーニーマップを作る意義

多くの企業では、マーケティング・営業・カスタマーサポートといった各部門が、それぞれの担当範囲内でしか顧客と接していません。そのため、顧客が実際にどのような体験をしているか、全体像を把握している人が社内に誰もいない、という状況が起こりがちです。

当社の支援先でも、部門ごとに個別最適化された施策を行っていた企業が、カスタマージャーニーマップの作成を通じて、検討段階から契約後のフォローまでの接点を一枚の図に整理したことで、これまで見過ごされていた接点の抜け漏れに気づいたケースがあります。部門を横断して顧客体験全体を見渡す機会そのものが、マップ作成の大きな価値になります。作成をきっかけに、部門間で初めて本音の議論が生まれたという声も少なくありません。

作成の基本ステップ

カスタマージャーニーマップの作成は、大きく以下のステップで進めます。

• ペルソナを設定する：どのような顧客を想定してマップを作るのかを明確にする
• フェーズを設定する：認知・検討・比較・購入・利用後など、時系列の段階を区切る
• 各フェーズの行動・感情・接点を書き出す：顧客が何をし、何を感じ、どこで自社と接触するかを整理する
• 課題と改善機会を洗い出す：各フェーズで見えた顧客の不満や離脱ポイントを特定する

これまでのご支援で見えてきたのは、最初から精緻なマップを作ろうとせず、まずは仮説ベースで大まかに書き出し、後から実際の顧客データやヒアリング結果で丁寧に検証・修正していく進め方の方が、無理なく完成度を高めやすいという点です。

BtoBならではの作成ポイント

BtoBのカスタマージャーニーマップでは、BtoCと異なり、意思決定に複数人が関わる点を考慮する必要があります。実際に情報収集をする現場担当者と、最終的な決裁を行う決裁者とでは、見ている情報も気にするポイントも異なるため、必要に応じて複数のペルソナごとにジャーニーを描き分けることが有効です。たとえば現場担当者は機能面や使いやすさを重視する一方、決裁者は費用対効果や導入リスクを重視するなど、同じ検討プロセスの中でも着目点が異なることが少なくありません。

また、BtoBは検討期間が長期にわたることが多いため、フェーズを細かく区切りすぎると管理が煩雑になります。まずは大まかに4〜5段階程度に区切ってマップを作成し、必要に応じて特に重要なフェーズだけを詳細化していく進め方が実務的です。特に「比較検討」から「意思決定」に移るフェーズは、社内稟議のプロセスが絡むためBtoB特有の複雑さが表れやすく、他のフェーズより丁寧に描き込む価値があります。BtoBの商談サイクル全体の設計については「BtoB企業のマーケティング戦略｜長い商談サイクルへの対応法とは」もあわせてご覧ください。

作成後の活用方法

作成したカスタマージャーニーマップは、一度作って終わりにするのではなく、施策の企画・見直しの際に継続的に参照する資料として活用します。新しい施策を検討する際に、それがマップ上のどのフェーズ・どの課題に対応するものかを確認する習慣をつけることで、場当たり的な施策の乱立を防ぎやすくなります。

また、部門をまたいだ会議の場でマップを共有し、各部門の施策が顧客体験全体の中でどう位置づけられるかを確認する使い方も有効です。マップを壁に貼って終わりにせず、日常の意思決定の中で参照され続ける状態を目指すことが重要です。

マップを社内で定着させる工夫

作成したマップを一部の担当者だけのものにせず、組織全体で活用し続けるには、定期的に振り返る仕組みを組み込むことが有効です。四半期に一度のミーティングでマップを見直す時間を設けるなど、既存の会議体にうまく組み込む形にすると、新たな運用の負担を最小限に抑えながら継続しやすくなります。

クライアント支援の現場では、マップを立派に作成した後にそのまま放置されてしまうケースを数多く見てきました。作成そのものより、作成後にどう活用し続けるかという運用設計の方が、実は重要度が高いという点は、繰り返し強調しておきたいポイントです。

カスタマージャーニーマップ作成で陥りやすい失敗

よくある失敗は、精緻に作り込むことに時間をかけすぎて、完成した頃には内容が古くなってしまうことです。市場環境や顧客の行動は変化し続けるため、一度作ったマップを定期的に見直す前提で運用することが欠かせません。ターゲット顧客の解像度を高めるという意味では、STP分析を先に実施しておくと、ペルソナ設定の精度も上がりやすくなります。詳しくは「STP分析の基本と使い方｜中小企業がゼロから実践する3つのステップ」をご参照ください。

もう一つの失敗は、担当者の想像だけでマップを作成し、実際の顧客の声を反映しないことです。社内の思い込みだけで作られたマップは、実態とズレた内容になりやすく、施策の判断材料としての精度が下がってしまいます。可能な範囲で、既存顧客へのヒアリングやアンケートの結果を反映することをおすすめします。

さらに、複数のペルソナで同時にマップを作ろうとして、内容が浅く汎用的なものになってしまう失敗もよく見られます。あれもこれもと手を広げるより、まずは自社にとって最も重要な顧客層一つに絞り込み、そのペルソナのジャーニーをじっくりと深く掘り下げる方が、実務で使えるマップに仕上がりやすくなります。

まとめ

カスタマージャーニーマップは、顧客視点で自社との接点を俯瞰し、部門を横断した顧客理解をすり合わせるためのツールです。ペルソナとフェーズを設定し、行動・感情・接点を整理したうえで、課題と改善機会を洗い出すという基本ステップに沿って、順を追って作成します。作って終わりにせず、施策の企画・見直しの際に継続的に参照する運用を定着させることが、マップを実務で活かす鍵になります。自社のカスタマージャーニーマップ作成を専門家と一緒に進めたい場合は、「デジタルマーケティング支援」のサービスページもあわせてご覧ください。